今年的双11又要到了。

在消费复苏的大环境里，商家比过去任何时候都更渴望“新机会”，也清晰地认识到了野蛮生长的时代早已结束。在具体的策略上，他们比以前更加重视“品效合一”，力图将短期销售爆发与占领用户心智结合起来；同时也更在乎留存率和复购率，而不仅仅关注于一次性的增量。

这也使今年的双11局面更加复杂了——过去，在大部分商家眼中，双11这种购物节的主要功能是冲销售额；现在，它则将承担更多、更艰巨的任务。换句话说，今年双11将成为“新常态”下电商市场的一次具备指标意义的前哨战。

就在今天，阿里妈妈在发布双11整体策略及补贴后，更新发布了今年双11商家8大投资热点。与往年一样，它迅速吸引了大量关注，成为了商家双11经营和投放的重要参考。相信很多人都注意到了“多频快收、赢三中心增量红利”这个核心策略——所谓“三中心”，就是内容、直播、店铺，它们是商家在今年双11淘系电商获得增量的关键。而从阿里妈妈最新的这个指南中，店铺爆发自然不必再多说，更显眼的是直播和内容两大新的增量中心，占据极大篇幅，也是商家投资的热门板块。

数据显示，目前数百家行业标杆品牌，已提前锁定阿里妈妈超级直播大促优质流量。淘宝直播「双11直播大作战」IP售罄率达90%+。直播、短视频内容成为淘系商家弯道超车的“新机会”。

因此，今天我想重点就这两个点，展开说说。

■ 直播一直是淘宝的强项，直播电商就是从淘宝开始走进主流视野的。现在，淘宝希望通过对直播的定位进行改革，使其为商家发挥更大、更持续的作用。

■ 内容则成为淘宝现在发力的重点，通过对内容场升级，供给更多的流量、繁荣整体的达人生态，为商家创造新的增量。

直播场继续创造新风口，今年双11商家必抢

对于双11来说，直播场是双11预售阶段的兵家必争之地，尤其是在国庆长假结束之后的现在。从去年到今年，罗永浩和东方甄选先后“入淘”，引发了媒体和资本市场的强烈关注，充分说明了淘宝直播仍是国内直播电商的焦点所在。而且，今年淘宝还长出了许多新类型的直播：从秀场到综艺，越来越多的达人参与，直播生态更加繁荣。

我们要知道，直到现在，商家对于直播电商的定位还分为截然相反的两派：大部分商家还是把它当成短期冲销量的爆发性工具，主打的是“冲动消费”和绝对低价；少部分商家则意识到了直播在长线运营乃至品牌IP打造中的重要作用，尝试赋予其更多任务——这恰恰也是淘宝的核心策略，即强调直播的多层次、多频属性。

简而言之，淘系商家既可以通过直播追求一次性的爆发式销售增长，也可以通过店铺直播机制把直播打造为长线运营工具。要知道，在2022年，成交破百万的淘宝店铺直播间有27000多个，破千万的店铺直播间也高达4000个！阿里妈妈的数据显示，直播商家的店均生意增量高出全站平均水平7-11倍。显然，直播在淘系电商的增量当中，发挥着举足轻重、不容忽视的作用。

目前，直播/短视频/短直联动三大合约招商进行，已有数百家行业标杆品牌提前锁定大促优质流量，内容助燃消耗返开启报名，最高得8%内容营销投放返点。这也是因为超级直播在直播频道场域，不断通过前置加速直播冷启与直播间内容互动，拉动直播转化效率与爆发系数双提升，超级直播ROI提升20%以上。

此外，淘宝直播「双11直播大作战」IP的售罄率超90%，招商状况非常火热，品牌纷纷准备好去冲击淘宝直播预售首战的爆发。

1500%成交贡献占比增长，短视频的高爆发与即种快收

再说短视频内容场。淘内内容。今年以来，淘宝在几乎所有功能上都注入了更多内容元素：逛逛、信息流、搜索、店铺，均在全面内容化，平台还为商家提供了更强大的内容制作及投放工具。在我看来，淘系内容生态最重要的变化是“店号合一”：淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通，商家在淘宝发布的内容信息将自动形成店铺内的“内容页”，从而大幅缩短了种草拔草链路。

再说淘外内容。可能有人注意到了，就在不久前，微信生态与阿里妈妈彻底打通了，现在淘宝商家可以畅通无阻地接触到几乎一切内容生态的用户和流量。再加上不久前推出的阿里妈妈百灵一站式品牌经营平台，商家对于到哪里投放、向谁投放、投放效果如何，有了史无前例的清晰掌握。

去年双11淘宝天猫的数据显示：通过短视频、笔记等内容实现的新客的收藏加购概率比其他渠道高147%，而且有超过70%的成交发生在内容浏览的当日——这不但证明了“内容种草”的巨大威力，也证明了在淘宝，消费者从种草到拔草的链路更短、时间更快。相信今年双11，这种趋势会更加明显。

在双11预热期间，淘宝的内容场是最早“蓄水”的，早在国庆假期之前就开始了预热。这也很好理解，因为从种草到拔草毕竟需要一段时间，只有及早占领用户心智，才有可能在双11期间开花结果。淘宝在内容上的动作分为两个方向：第一是强化自身“内容场”，推出更多内容功能、完善内容生态建设；第二是为商家提供全域内容运营的支持。前者可以概括为“强化淘内内容”，后者则可以概括为“连通淘外内容”。

一些很显著的数据也能作证，短视频正处于红利阶段。阿里妈妈投资指南显示，短视频流量整体提升800%，在短视频特有营销产品能力满足与简化投放门槛下，使用短视频的品牌商家数量增长超4倍，贡献成交同比增1500%。

除了直播、短视频内容最直接的投放产品和营销IP外，创意工具、通过淘宝客实现内容种草，也是商家布局内容、提效的有力抓手。

比如阿里妈妈AI内容工具。AI创意能力应用商家突破400万，AI创意生产工具万相实验室，上线后迎来超10万商家使用，助力30s批量产出创意图，图片素材生产效率提升5倍。还有近30万商家使用淘积木智能生成互动承接页。

以及，为了展开内容策略深度共建，打造更多爆款内容，目前已有15家行业标杆品牌商家锁定Uni-START内容经营方法论，全面涵盖内容爆款创意、内容易感人群、内容引爆渠道三大策略。

同时，带来全域增量，有亿级生态流量保障的淘宝联盟，已助力薇诺娜旗舰店、雀巢旗舰店、阿迪达斯旗舰店等进行内容种草、淘宝客推广蓄水。目前的数据显示，头部淘宝客资源已被商家100%锁定，品牌U享剩余席位不足一半，品牌U享稀缺席位进度条已经拉至60%，品类超头部商家纷纷入局。近百家KA级商家提前预约一淘双11资源位，核心曝光资源已有90%被锁定。品牌商家和淘宝客都已选择淘宝联盟，加速卡位双11的TOP生态位。

总体来看，已有百万商家在这个大促选择阿里妈妈，以系列经营计划、海量补贴、全新AI能力，赢取店铺、直播、直播三中心增量红利。而直播和短视频已成为商家实现高爆发、即种快收、弯道超车的杀手锏。

记得去年双11前夜，一位新国货品牌的负责人告诉我：“淘系仍然是国内电商的中枢，你可以在任何地方做投放，但一定要在淘宝天猫收获。”当时我很赞成他的看法。不过，今年的说法应该变一变：淘宝不仅是最佳的“收获”场所，也是最佳的“投放”和“播种”场所。相信在浏览了阿里妈妈的这个双11投资指南之后，许多商家会得出跟我一致的结论。