当我于 2016 年加入ConsenSys担任首席营销官时，我的 Web3 营销之旅正式开始，在那里我建立了第一个 Web3 营销团队，并帮助将以太坊、ConsenSys 品牌以及许多早期基于以太坊的工具和应用程序推向市场。在我在 ConsenSys 工作期间，我们的营销团队在塑造全球区块链和加密货币采用的叙述方面发挥了关键作用，吸引了企业、政府、开发人员和最终用户。然后，我创立了 Serotonin——一个 Web3 原生营销和产品工作室——通过扩展到 ConsenSys 生态系统之外来扩大我们开发的 Web3 营销最佳实践的影响。

我最近有机会作为Web3 营销导师参与 Cointelegraph 的加速器计划。我的目标是与加速器中的初创公司交谈，以及撰写我最近出版的书《Web3 营销》的目的是与那些最有能力将经验转化为价值的人分享八年开发和磨练 Web3 特定营销实践的经验教训。也许您也是这些人中的一员：企业家、教育家、建设者、创造者或社区领导者，探索 Web3 可以为您的企业、学校、项目或职业解锁什么。一本书，或者一位专家谈论一本书，理想地提供了一种效率，将多年从重复经验中学到的知识打包成可操作的形式。下面以修改后的摘录形式展示了这种效率。

从 Web3 原生项目到进入该领域的企业，Web3 永久地改变了营销的运作方式。这是它的一些含义。

Web3 世界中的营销

Web3 营销与 Web2 有着根本的不同。想象一下 Web2 中针对一款软件或消费品的营销活动。该活动可能包括在 Facebook、Instagram、Google Ads 甚至 Twitter 上使用 Business Suite 的付费广告。营销团队上传创意(即广告的视觉元素)、撰写文案、用信用卡资助营销活动并选择他们想要覆盖的受众。他们可能从小处开始，测试创意和文案的几种组合，看看哪种组合最能将用户从社交媒体平台转换到产品网站。他们通过 A/B 测试来优化网站，将访问者引导到收银台，然后扩大支出和营销策略以实现“投资金额”——在投资回报率最高的渠道上展示表现最佳的创意。使用 Facebook 或 Google Pixel，网站上的一个小图像可用于跟踪用户活动，他们可以收集目标受众的数据并重新定位访问者。他们使用 Google Analytics 和 Mixpanel 等其他平台，不断监控流程的每一步，解决任何障碍。

传统营销人员用数字和缩写说话，并在职业生涯中盯着 Facebook 广告经理。在营销人员对其组织的价值不确定的世界中(因为归因销售的功劳可能很困难)，Web2 营销人员倾向于用听起来科学的术语来展示他们的技巧，以显得可信。在我看来，他们没有抓住重点，使营销实践远离了增长黑客的根源。营销中的数字和分析是对现实的描述，而不是现实本身。引人入胜的故事、图像和互动会促使用户采取行动，然后指标会描述他们的工作效果。

传统营销实践如何在 Web3 中失败

毫不奇怪，我在最初为 ConsenSys 团队招聘时遇到的传统营销人员对将去中心化技术生态系统推向市场的想法感到困惑。付费 Facebook 活动无法吸引新的以太坊用户。确定学习 Solidity 的开发人员的客户终身价值 (CLV)，并将其与获取客户的客户获取成本 (CAC) 进行比较，以便预算用于实现以太坊投资回报率的活动的支出(无论这意味着什么)，这是一种荒谬的方法。雪上加霜的是，当时主要的 Web2 营销平台 Facebook 和 Google Ads 都禁止了在付费广告中使用加密术语。如果他们的算法在创意或文案中检测到 Web3 语言(例如“代币”或“区块链”一词)，该广告就会被自动标记并删除。2017 年，从 Facebook 到 MailChimp 等 Web2 平台都非常害怕加密货币，以至于拒绝接受任何区块链相关公司的营销资金。

因此，我们不会付钱给 Web2 吹捧者来推销 Web3。这甚至不是一个选择!如果没有这些数据平台，Web3 营销人员就可以自由地回归讲故事和增长黑客的创意根源。Web2 营销是大型数据平台为保持供应商的依赖而采取的一项计划，因此他们必须每天不断付费才能继续接触到自己的受众。我们没有采用 Web2 营销方法，即公司必须永远持续开展付费活动才能继续增长收入，而是专注于使用 Web3 的基础来设计自我营销系统，在该系统中，激励用户、建设者和投资者组成的一致社区共同发展项目。Web3 营销就像立注一棵新栽的树。木桩是暂时的：一旦扎根，树就应该自己站起来。然而，完全自我营销的 Web3 项目不会自发地出现并自我营销。Web3 营销人员的工作是启动增长的飞轮，直到社区能够接管。为了开始为新的 Web3 项目旋转这个飞轮，营销人员首先需要引导需求。

什么是 Web3 营销漏斗?

有时需求已经存在，只需将其引导到可以满足供应的平台即可。但更常见的是，Web3 营销人员从零开始刺激对产品的需求，然后将其引导到一种将其转化为经济价值的结构中。想象它的最好方法是作为一个漏斗：

1.发现——潜在用户接触产品的第一刻。这是营销人员向潜在用户展示令人难忘的、差异化的价值主张的机会，可以理想地创建自己的类别。

2.参与度——营销人员正在积极探索产品的使用，目标是转化用户。

3.使用——潜在用户转变为产品的活跃用户。

4.保留——营销人员必须留住用户，否则他们可能会失去网络效应或对竞争对手的防御能力。破损的漏斗可能会从侧面和底部泄漏，而设计良好的漏斗则防水且光滑，可以让用户以最小的摩擦完成每个步骤。

营销漏斗的步骤由连续的催化剂串连在一起，营销人员称之为“号召性用语”。在每个 CTA(例如“点击下载”)中，用户选择是否采取下一步。CTA 是衡量漏斗是否有效的理想点。在每一步中，营销人员都要与冷漠、怀疑和惰性的力量作斗争，这些力量可能会阻止营销渠道的形成或日后的破坏。

营销人员的工作是设计漏斗，监控每一步的 CTA 催化剂，如果它们不起作用，则决定是否修补个别漏洞或完全重新设计漏斗。补丁通常是对新消息、不同渠道甚至不同目标受众的实验。应以尽可能少的经济投资进行测试，直到证明渠道可以带来投资回报。那么营销人员应该扩大投资。这就是现代营销学科。

虽然营销漏斗的概念在 Web2 和 Web3 之间几乎没有区别，但沿其进行的活动却截然不同。对于一个渴望尽可能去中心化的真正的 Web3 项目来说，将潜在用户从渠道顶部推到底部的力量并不是第三方 Web2 平台上的付费活动。不，Web3 中的营销不再是其他人(Google、Meta)货币化的套利。这是社区。

Web3 社区

社区是指当 Web3 项目将投资者、构建者和用户整合为一个经济上一致的群体时形成的单一类别。该组的参与者以自定义的方式为项目做出贡献，有时为其代码库做出贡献，回答挑战或参与错误赏金以获得奖励，有时将资金部署到项目中。他们的激励可以涵盖从外在到内在的各个方面。一些社区主要是为参与者提供认同感和共同目标的社会团体。其他人则专注于经济价值创造的各种模式。在营销漏斗的背景下，Web3 社区在中间形成(您需要在人们第一次发现该项目后将其转变为加入该社区)，如果做得好，它将成为重新定位的高能引擎，

与 Meta 和 Google 设法永远依赖其平台的 Web2 公司不同，Web3 项目有机会设计自我营销系统。他们需要使用近八年的Web3 营销已证明是经过验证和成功的实践来引导需求和初始社区。然而，一旦系统到位，他们就应该将其作为分散营销职能的路线图的一部分。由于 Web3 营销具有长期分散到激励一致的社区成员网络的潜力，因此它有可能比 Web2 更高效、更可持续;激励设计和建立正确的早期社区是成功的关键。