一、如何共建h5移动游戏的开发与盈利生态

2014年11月19日，由Egret白鹭引擎和HTIML5梦工厂联合主办的第一届H5移动游戏大会在北京召开，在游戏葡萄联合创始人符星晨主持的圆桌论坛上，来自育儿网，《围住神经猫》的制作人秦川、游族网络副总裁梁成、阿里云高级总监金戈、小旭音乐CEO卢小旭和棱镜CEO刘大澎以“如何共建H5移动游戏的开发与盈利生态”做了主题分享。

以下是圆桌对话实录。

符星晨：我们今天的圆桌是关于HTML5移动游戏的开发和盈利生态。游戏葡萄一直是关注游戏行业内的媒体，我们也很自然的成为了H5行业的关注者跟参与者。今天请到的几位可能各自对HTML5的生态都有自己的看法，也参与其中。一个行业从零到成熟，开发者生态也是对应的，我们今年看到很多大公司，包括像微软和Google，也参与到了H5开发者生态的建设当中。首先抛两个问题给秦川，《围住神经猫》可以说是HTML5游戏发展的一个拐点，作为这款颇具标志性意义游戏的制作人，可以跟我们分享一下，在你们做一个HTML5游戏时，以及在推广等一系列环节当中，你怎么看HTML5开发者生态的现状？作为开发者，觉得现在有哪些需要改进的地方？

秦川：那我讲一下我的想法，可能不一定对，权当抛砖引玉。大家好，我是秦川。之前开发过《围住神经猫》，我们公司育儿网是一个比较综合性的公司，既有网站，也有游戏，所以我们当初开发这款游戏的话，目的并不是游戏本身，而是希望用它来做一些推广营销方面的工作。

我们做《围住神经猫》这个游戏之前，其实做过两款其他的游戏尝试，最初的时候我们做过一个叫《测测你的前世是谁》，一个很简单的网页，输入你的名字，告诉你的前世是什么样的名人，这个当时的访问量就很大。即使是一个很简单的，输入、点击、转发这么一个流程，也达到了一百多万的流量。后来我们又尝试了一个叫跳青蛙的小游戏，很多人跳不过去，于是想要知道攻略就得关注我们的公众号。这两个案例应该是在七月份之前做的，我们当时做内部评估，觉得HTML5这块可能对微信公众号的推广有比较大的好处，所以我们就优先做了《围住神经猫》这款游戏。我们也确实发现了HTML5游戏的一些不足：

第一，H5游戏的入口。大家都知道，H5游戏的入口其实是很复杂的。神经猫火的时候，很多人跟我说被它刷屏什么的，这时候大家只要打开朋友圈，随便点个链接就可以玩了。但可能之后流量降下来了，如果玩家想玩的话，就找不到这个入口了。

其次，大家玩过《围住神经猫》，我相信很多人也玩过另外一个版本，就是神经猫装B版，叫一步围住神经猫什么的，后来我们观察发现，这个版本有时甚至比我们正版的流量还高。这就导致了另外一个问题，技术问题。相信做过HTML5游戏的技术人员应该都知道，H5其实是没法加密的，原代码是公开暴露在网上的，这就意味着任何人都可以把代码改改，加上自己的广告代码，再次发布出去。这种时候，由于缺乏知识产权的保护，我们面对山寨产品是很无力的。

第三，H5的效率也有一定的问题，现阶段来看，我们还没法做一些复杂的游戏。还有就是支付比较难，我们很难在HTML5游戏里面做收费支付，因为流程太长了，而且我们也没有短信支付或者支付宝支持。

因此，我们觉得HTML5游戏是不是可以不去向用户收费，而是转向其他人，在这方面，我们也做了其他的尝试。《围住神经猫》最开始的时候流量很大的时候，大家都说加广告。等我们加上去之后，因为我们的名字是神经猫，所以很多广告是关于一家神经病医院的，不过点击率很高。但是这个转化率，我们算了一下，大概是百分之零点几的转化。后来我们又尝试去推广其他应用，发现转化率提升10倍左右的样子。后来再尝试发现，如果HTML5游戏和被推广的游戏两者有共性的，比如说推个《围住神经猫》的原生版本，转化率可以再提升一点。再后来发现，如果推广原生游戏的H5游戏可以和游戏本身有一定的数据互通的话，比如当玩家在H5版本里玩到一定分数之后，在原生游戏里可以领一个礼包什么的，发现这样做，可以将转化率提高到6%到8%的区间。所以在我看来，HTML5游戏是一个螺旋上升的发展历程，可能会经历几个时期，最初就是广告、小游戏，到后来可能会是3D、推广等，现在我们还处在前期，但前期的玩法也挺多的。

符星晨：嗯，感谢秦川。之后我们可能还有几个问题继续问你。现在先请问一下游族的梁总，听听您对HTML5是怎么看的？

梁成：我之前和一个做H5游戏的团队也聊过，他们做了一个小游戏是基于微信的，所以他们通过广告来变现。当他们有百万流量的时候，日收入是三百到五百，但后来由于微信的紧缩，有的时候收入直接变成了每天两块。也就是，在目前的社交平台上，HTML5小游戏的生存空间其实是很窄的。

我还关注国内很多做HTML5小游戏的CP，但由于H5游戏本身的门槛很低，又没有知识产权的保护，再加上本来基于微信的渠道被收紧，所以就被迫让这些CP们去扮演了一个平台的角色。他们多半会自己去建立公众账号，然后发布大量的游戏，再通过浏览器的跳转，从微信转到他们的APP上面，再通过APP下载或者加载的广告，去获得收益。所以，我觉得目前可能是很不健康的一种现状。

对于游族来说本身，我们是一家页游公司，现在也在发展原生态的手游。我们也想和一些游戏公司合作做创新的游戏，也投了很多的团队。我们希望在流量这一块能够做一些事情。而我本身也注意到，一些HTML5游戏的用户，因为游戏的品质或者耐玩度的问题，可能两三天甚至十分钟就流失掉了。目前，绝大部分团队是基于微信去做制作的，所以对游族来说，希望去解决PC端，包括手游版本，怎么去跳出固有的流量平台，让更多的用户留下来。同时在变现方面或者在投资层面做一些事情，这是我们现在最关注的事情。

符星晨：感谢梁总，刚才是两个游戏厂商的分享。那么，请非CP的几位也来探讨一下，请问小旭，你们有没有跟HTML5游戏有过相关合作？

卢小旭：现在还不多，但是我觉得以后可能会变多。我觉得音频跟美术，在HTML5的生态里面是比较重要的组成部分。我们现在采取的是定制模式，但是如果生态已经建立起来以后，可能会去参考一些其他的做法，比如素材商店，可以让他们获得一些免费的基础素材，如果要进一步定制的话再来找我们，所以这个对于我们来说也会是一种新的商业模式。而且现在白鹭引擎，可以对声音进行比较复杂的设定，它也有一个声音引擎的概念。所以我觉得这会是一个比较好的机会，让游戏的音频制作跟游戏的开发结合得更紧密。

符星晨：性能方面会有一些限制吗？现在H5游戏能够达到原生手游的那个音频效果吗？

卢小旭：这个还是要看引擎支持的程度了，如果引擎是可调的参数比较多，然后里面可以做的东西比较细的话，可能会达到和其他原生游戏一样的效果。

符星晨：就你目前看过的几个HTML5游戏中，从声音、音效这方面怎么评价？

卢小旭：太复杂的目前还没有看到，我看到的还都是一些比较简单的，但我觉得这是一个趋势。包括像引擎里面音频的功能，我们也在给一些建议，让他们做得调节自由度更高一些。希望能够达到像类似于专业的游戏声音引擎，并把它的一部分功能植入到HTML5的引擎里面。

符星晨：感谢小旭的分享，那阿里云的金总监，想请问一下从你们提供的云服务这个角度来看，阿里云对HTML5的预估和实际上的区别在哪里？

金戈：我觉得首先我还是想说一下我们对HTML5的生态的理解以及阿里云的定位。我想先引用一段小故事来和各位分享一下，在游戏火起来之前，我们曾经有一个战略讨论，大家讨论阿里巴巴究竟要做什么？是做游戏还是做云服务？最后我们讨论完，觉得不应该做游戏，应该做云计算。因为云计算比游戏更难做，但如果云计算拖累了游戏，那么游戏就没有办法发展起来了。所以我们的定位非常简单，就是要想办法帮助我们的游戏开发者，把游戏这个行业发展起来，这一点很像白鹭引擎这样的公司。这就是我们阿里云的定位。

而我们对于整个移动游戏行业包括HTML5游戏生态的看法，主体上就是云OS，云计算和大数据这三方面。云OS是阿里一个自研的操作系统，我们基于安卓的内核，做了大量的定制。我们今年10月份的时候，发布了云OS3.0，这是一个非常有历史性的事件，国内的很多厂商也采用了云OS系统。我们还提出了一个概念，就是CloudAPP，简单来说，就是我们认为移动端的这些APP，不管是在手机还是在其他移动设备的，比如说车载设备等，或在电视盒子，机顶盒里面，我们可以做到跨设备兼容。就是尽量把难做的事情放在云端里去做，而把我们云端方面的工作和贴近用户体验的工作做得更加容易和更加好。这是我们的一个核心。为了做到这点，我们对云OS本身也做了很多改造的工作，现在云OS更安全，体验更好，效率更高，耗电量更低。

从HTML5游戏的角度来说，我们基于HTML5开发的游戏和APP，可以运行在手机端，也可以运行在车载设备，也可以运行在天猫盒子里边。我觉得这样的策略给现在的开发者带来很大的好处，就是可以利用整个阿里的生态圈来增加你的流量。

大家都知道，游戏行业的流量变动非常大，如果说我们采用这种数据机房的方式部署，对于很多公司来说，是举步维艰的。到现在为止我们依然非常大力的扶持游戏客户，我们具体的措施是让我们的资源更好用，服务更好，同时它也更便宜。但是我觉得还是不够的，我们在这个基础之上还做了很多工作，包括大数据的平台，这些平台可以让我们游戏的厂商开发HTML5的游戏或者其他游戏的时候，可以有更多创新的玩法。比如说可以让我们的资源调度更加的动态，我们大数据的分析平台，可以把玩家玩游戏时各种各样的数据读取出来，做一些相应的分析，来优化我们的运营。

所以我们在这个生态的想法基本上就是云OS，加云计算的基础设施，加大数据。

符星晨：那比如说我今天是一个HTML5游戏CP，阿里云作为提供云服务的服务商，如果我使用这个云服务，你对我有什么建议？

金戈：我觉得首先是这样，因为开发这些游戏的基本上创业公司比较多，刚开始也有很多条件的限制。我的建议是，第一，根据自己的实力情况弹性的使用这些资源。第二，如果碰到一些技术的问题的话，可以及时跟我们的售后团队进行联系，提供一些好的帮助。另外如果希望做一些拓展的话，也可以跟我们云OS团队联系，我们也可以帮助做一些拓展的工作。

符星晨：还是比较实际的建议，那么阿里云对HTML5这块会不会有更大的投入？包括给开发者提供一些更优惠的云服务之类的。

金戈：当然，确切来说是对于整个游戏行业，我们会有专项的资源，以及前期资源上的优惠。这些优惠政策因情况而异，总体是，我们希望初创开发者把自己的业务做起来，不要担心资源问题。

符星晨：感谢金总监的分享，那现在问下刘大澎，谈到HTML5的这个生态，对你们的SDK服务是不是一个挑战？

刘大澎：其实是这样的，我是这么理解HTML5生态的。我们谈的大多数H5游戏，包括秦总的《围住神经猫》，大多数在生态的另一半，这一半是非传统生态的。很大的问题就是要切换宿主，原来的是IOS或者Android，你是为这个系统和程序去跑的。但后面到了HTML5，如果是《围住神经猫》这种游戏，宿主可能是微信或者其他的类似平台。包括之前秦总提到的关于性能方面、支付方面，代码安全方面等等这些问题，我认为主要是因为现在HTML5这一半生态里面的宿主不是非常成熟的原因。

其实我们还希望大家看看另一半的生态是什么样的，也有非常大的空间，就是传统的宿主生态。这个时候，Egret白鹭引擎，作为一款优秀的HTML5引擎，其实也会扮演非常重要的角色。

其实我们看一些传统的引擎，包括我们比较熟悉的cocos2d-x，它在系统方面解决的还不错，但是在引擎的本身上，开发难度上和门槛上还是很高的。再回过头看Unity3D，整个工具链还是可以的，但在整个的门槛上还是比较高的。又或者Adobe Air这种非常不流行的引擎，在手游这块，我认为这个引擎是类HTML5的引擎，但是它的问题是工具链做得相当不成熟，这也导致我们国内的开发者很少在使用的原因，但它本身也是一个非常优秀的引擎。

在HTML5游戏这个生态里边，白鹭引擎实可以基本上兼容这三种引擎的优点，也会更符合未来游戏的一些需求。像那种直接打包的程序，我倒是认为HTML5目前的发展应该是更有利的。而对接到传统生态里面，后面可能也会延伸到其他宿主生态里面。

所以说在对传统生态的，我们棱镜会帮忙，同时，我们也会为HTML5游戏生产一个对接传统生态的方式。这个时候我们在这一方面还是能帮忙的。对于另一半的生态，我们现在确实暂时还帮不上忙。

符星晨：刚才谈到宿主包括渠道的问题，想问一下梁总。之前流行会所“页游是流量的生意”，那你怎么看HTML5游戏的生意？如果是HTML5游戏的开发者，应该怎么样利用好移动端的这些流量呢？

梁成：是这样的，我觉得就手机端来说，流量只会越来越集中。但是我个人会比较看重两块，比如web，或者像没有做游戏的APP也好，他们的流量可以利用起来的。第二个，我很看重PC端的流量。因为我从端游到页游，实际上每个游戏行业都做过。那对于PC端流量来说，虽然说用户对手机的利用率越来越多，也就是意味着PC的利用率在衰减，但二三线城市他们对PC端的流量依赖性还是很大的。所以说我怎么把PC端的流量怎么变现或者说转到移动端，这还是一个很大的问题。

符星晨：这个问题有什么想法吗？怎么把PC端流量转到移动端？

梁成：我举个例子，说实话现在国内有很多做APP的。我也接触了很多网站，他们也希望把PC版本转成APP，而且在互联网的大潮里面，最开始PC流量起来不需要太动脑子，也就是说当他完成从PC端转到移动端之后，他会们想怎么去做好APP，怎么布局，怎么变现，怎么获得长期和稳定的收益，这个东西我觉得相对来说是需要一个解决方案。这只是我个人的一个想法。对HTML5游戏来说，毕竟是跨平台的，所以也许是另外一个伸展的空间和变现的渠道。

符星晨：所以说这还是值得关注的渠道？

梁成：虽然目前移动端流量很集中，绝大多数用户想买东西就去淘宝，想搜索可能百度，想聊天会找腾讯。但实际上现在很多垂直性的网站和APP，作用还是会很大的。比如说我们看到像母婴类的，或者健身类的，美容类的APP，用户还是会集中到那一块，因为他的需求是强需求或者说刚性需求。对这块来说，如果是从PC端转过来的话，还是一个可以挖掘的地方。不管是传统的手游也好，还是HTML5游戏也好，都会是一个不错的机会。

符星晨：那么这种流量的生态跟页游的流量生态有什么区别吗？

梁成：我觉得应该是互相补充的。因为怎么说呢，我个人感觉，可能主流的APP也好，他们控制的流量更多是更上游一点的。也许就像我说的更多的集中在一线或者二线城市，对于三线或者四线城市来说会更有价值。就像很多朋友跟我说现在大家都开使用微信了，不用微博了，但其实在三四线城市，微博的效果会比微信大得多。因为每个地方的侧重点和用户的习惯不一样。很多三四线城市的用户不会像一线城市的玩家一样，看一个游戏，玩五分钟就走掉了。

符星晨：最后还有几个问题问秦川，但不知道你方不方便回答。其实《围住神经猫》的爆红我们都看到了，那么谈到盈利的话，你们有没有从中获得收入？

秦川：如果说直接的收入，广告收入的话不是很多，没有网上传播那么多。但是它带来了一些效应，比如说对我们的关注，或者一些营销方面。

符星晨：在你们之后的游戏开发计划是怎么样的？你们会对收入有更多的期望吗？或者说可能依托于类似的小游戏是蛮难获取收入的？会不会换一种其他的方式来做？

秦川：其实我们公司的业务还是比较多的。我们之前是做母婴方面的垂直网站，后来也有相应的手机应用，包括一些页游、手游，都有在做。HTML5游戏这块我们暂时的定位还是做营销推广，所以我们会依托于我们公司自己的产品，或者跟外部一些知名的厂商有一些合作。

符星晨：嗯，刚才刘大澎你提到的现在HTML5游戏其实有两块生态，如果从盈利这个点来说的话，你会怎么看待这两个生态？

刘大澎：我认为现在的话，或者不远的将来，它的盈利主要的点还应该是在传统生态这块，也就是说在Android跟IOS，或者说Windows Phone上进行第一步的尝试。我认为另外一半的想象力更大，因为现在宿主层面还不完善，如果有一个比较基本的平台出来，给大家更低成本的试错机会，这时能看到的东西是我们现在想象不到的。所以HTML5是给大家更广阔的空间，允许大家去尝试，后面可能会出现我们现在想象不到的盈利方式，但对于现阶段的话，我认为还是在传统生态里。

符星晨：最后，我们想请各位嘉宾都分享一下对于HTML5游戏未来发展的观察与思考，因为游戏市场目前处于这个阶段，每家都有自己的看法。就从小旭开始吧。

卢小旭：我觉得今年是H5游戏的元年，大家都在讲HTML5，而且好多的基金等都在关注这个行业的发展趋势。我觉得接下来应该是逐渐成熟，然后爆发的时期。

秦川：我觉得HTML5的发展在目前是早期，相信不久以后会有一些更复杂的，更好的，能够带来比较大规模收益的东西出来。那时候不管是关注HTML5游戏的人，还是开发者，整个生态规模会变得很大。

符星晨：你觉得这个时间点会在什么时候？

秦川：这个不好说。

梁总：我希望HTML5能够百花齐放，不像原生态游戏，或者端游，强者越强，弱者越弱。我希望至少在公司的层面，可以和很多CP一起共同去成长，或者共同去探索这条路怎么去走。

金戈：我觉得可以总结为两个字，期待。如果说我们回顾游戏发展的历程，我个人不太玩游戏，但是这个历程我看得很清楚，我大学的时候大家都玩MUD游戏，可能现在的人都不知道，就是敲键盘，打字符来攻击对方。但是那个时候我们当时有很多同学，他们就说我们要搞更高级的游戏，就是现在端游的雏形，那都是快20年前的事情了。然后就出现了端游，大家发现不方便携带，所以又出现了手游。我现在最大的想法就是，我期待HTML5游戏未来能有一个更好的表现，今年是HTML5游戏的元年，也希望在未来的五年里，或者是稍微短一点的时间里，HTML5游戏能够爆发。

刘大澎：我刚才一直在说两个生态的事情，现在我就不说传统了，我说后面的。我认为2015年可能是一个宿主尝试的年份，从微信开始，可能很多超级APP，会作为HTML5游戏平台去做一些尝试。在这个过程中我认为像微信或者比较大的厂商，在这方面的投入会比较大。在2015年或者在2016年，可能会出现这些宿主平台的HTML5游戏爆款。再往后，整个过程中，宿主生态基本形成，到2016年，可能在游戏的形式上，HTML5游戏会有更多的创意。到那个时候，游戏的类型可能不仅仅局限于我们现在看到的游戏类型，会更加五花八门。

二、半年投资3家初创公司,阿里互娱偏爱游戏团队再创业

阿里互娱在俞永福带领下，对游戏公司的投资策略偏向稳健，虽然投资数量不多，但却倾向于选择成熟研发团队的创业公司。仅过去的半年内，阿里互娱便投资了3家专注游戏的初创企业，其共同特征是具有相对成熟的研发团队。这样的投资策略，可能是阿里互娱希望借助这些团队的成熟度，加速业务发展，更加稳健地进入市场。

在投资策略中，阿里互娱重点关注了广州乐创互动、北辰星光与上海泰乐坊等三家初创公司。以投资广州乐创互动为例，该公司主要研发了沙盒类的机甲对战游戏《重装上阵》、生存建造类游戏《代号：荒野求生》，其核心团队拥有丰富的经验，不仅包括网易老将如夏述维和刘犀，还研发出较受欢迎的游戏。此次投资，或旨在通过整合网易人才资源，进一步丰富阿里互娱的游戏品类，补充旗下游戏产品的多样性。

乐创互动团队出身于网易，具有出色的开发能力，其研发的多款游戏在市场上的表现不俗，但游戏风格各异，既有MMORPG《镇魔曲》和ARPG《功夫熊猫3》，也有更加新颖的沙盒类游戏《重装上阵》和生存建造类游戏《代号：荒野求生》。这显示出阿里巴巴对新游戏类型的探索兴趣，尤其是在沙盒生存建造类游戏市场，阿里的布局显得更具前瞻性和策略性。

除了注重团队实力与项目质量，阿里互娱在投资北辰星光和上海泰乐坊时同样展现了其对行业人才的重视，北辰星光团队曾在亿级流水游戏《霸王雄心》的研发中积累丰富经验，上海泰乐坊团队源自傲世堂，积累了多年SLG产品开发的深厚底蕴。在游戏业务中，这些来自一线开发的经验和实战能力对于阿里互娱而言，无疑是一种重要的资源补充和项目竞争力提升。

综上，阿里互娱在投资初创游戏公司时，不仅看重游戏项目本身的价值，更注重团队实力与背景，以及过往的成功案例。这种稳健而富有前瞻性的投资策略，体现了阿里互娱在游戏领域的战略眼光与布局深度。在吸引优质团队和资源的同时，不断丰富其游戏产品线，满足不同玩家的需求，以稳固市场地位。

三、阿里巴巴初创时期是如何吸引商户入驻的

那时候国内的B2B或者B2C都还没发展起来，首先最重要的一点，是他赶上了这个形势。

其次，可以看看这个文章：

马云现在是如日中天，但是在2000年之前的互联网江湖中，马云算不上什么大人物。他的履历和他所折腾出来的那一小点儿动静，在那个轰轰烈烈的时代，显得不值一提。1995年4月他在杭州创办的“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点，在国内最早形成面向企业服务的互联网商业模式。1997年底，马云和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。

1999年初，在北京互联网界没有闯出太大名头的马云，带着十几个年轻人和50万元砸锅卖铁换来的创业资本，回到杭州创办了阿里巴巴。这些人当中，一部分是当初和他一起从杭州北上创业的伙伴，一部分是从北京“拐来”的。

为什么说是“拐”来的，是因为如果研究当初和马云一起创业的团队是怎么组成的，就会发现这些后来成为“十八罗汉”的人，在最初和马云走到一起的时候，显得非常偶然，随意性很大，基本上不太可能就此分析出一般人所期望的管理理念。问起他们为什么会加入这个团队的时候，他们的回答让人大跌眼镜。有人回答说，我在广告公司上班，去马云那里拉生意，后来生意没拉成，自己就入了伙了。有人回答说，我曾经是记者，对马云的公司做过一些报道。有人回答说，我当时喜欢泡聊天室，认识了几个马云在北京公司的人，他们邀请我来杭州创业，就来了……

但是，就是这样一群看似“乌合之众”的年轻人，在杭州按照自己的方式画出了一个电子商务的大饼，这块饼和北京式的“摩天大饼”看起来完全不一样。简单地说，阿里巴巴要做的只是一个平台，用互联网的力量减少商务成本，撮合生意成交。从所有企业减少的商务成本中，阿里巴巴分享到其中的一块，成为它营业收入和利润的来源。仓库？配送？采购成本？见它的鬼去吧，这些困扰电子商务人的问题统统跟阿里巴巴没有任何关系，这不是它所要解决的问题，也决不会成为它的负担。

这样的一种理念，在1999年1月，如果有记者去采访马云，一定会为这样一个问题烦恼不已。“那么，您的阿里巴巴，似乎我们没有见到过已有的成功经验啊？”是啊，在B2C市场，我们可以学亚马逊；在C2C市场，eBay已经颇具规模；那B2B呢？如果可以，你可以选择去相信那时候还没有铺天盖地的IBM广告所描绘的世界。只可惜的是，IBM只告诉你可以用它的产品解决问题，而没有告诉你如何用它的产品解决问题。

不过，基于对马云的了解，我们完全可以想象他的回答：“如果一个方案有90％的人说好的话，我一定要把它扔到垃圾桶里去。因为这么多人说好的方案，必然有很多人在做了，机会肯定不会是我们的了。”马云有些独断的性格和他在这个团队中的威望，让他们一开始就选择了一条在美国都没有试验成功的道路。

结果，还用说吗？阿里巴巴1999年创业，到2002年开始赢利，它几乎以光速完成了中国电子商务历史上第一个不可能完成的任务。而阿里巴巴创造的这个商业模式，使这家公司至今在B2B市场上没有遇到真正的竞争对手。

后来，马云提到阿里巴巴创业之初的商业模式设计的时候，喜欢说其实他的团队对于这一模式“内心深处的认同度却不高”。说这话的时候，我觉得他的表情是得意的，我想他的意思也许是，认同度不高的地方才蕴涵着真正的商业机会。

这就是马云的思维方式。

这种思维方式帮助马云在1998年、1999年的互联网困局中脱颖而出，创立了一家中国最成功也是中国迄今为止在世界上最为人瞩目的电子商务公司，帮助马云一度成为超越比尔·盖茨、最为华尔街所看重的企业家。而记住这一点，将帮助我们更好地理解马云所指挥的商业行为，和他所指挥的淘宝。他，是不走寻常路的。

2002年，阿里巴巴开始赢利了。2003年初，阿里巴巴成立了一个投资部门，当时正在销售部门的干将孙彤宇调入投资部门，和CFO一起开始寻找投资项目和机会。

这是阿里巴巴内部对于2003年前后公司关于寻找新的赢利点时情况的一种表述，基本上所有人的说法都是一样的。除了一点——细心的人可能会发现，2002年阿里巴巴赢利一块钱，这是马云向全世界人民一而再再而三地强调过的，那么，在2003年初就成立投资部门，难道马云打算把这一块钱掰成几百万使用吗？

“一块钱只是一种比较夸张的说法而已，也是一开始为2002年设立的目标，就是要赢利，即使只赢利一块钱，也是成功。其实到2002年底，公司的赢利还是比较可观的，大概有7位数这么多。

“这笔钱要说做投资，也的确有些勉强。不过那时候我们的想法是，阿里巴巴已经赢利了，而且发展趋势相当平稳，也是开始寻找新的机会和新的增长点的时候了。”阿里巴巴的高层如是说。

马云非常喜欢打牌，最喜欢打“三扣一”。他还经常在自己家里开牌局，周末的时候招呼一群好友甚至是公司员工到自己家里热闹热闹。所以，在一开始思考投资项目的时候，他曾经有过做棋牌类游戏网站的想法，但是后来因为家里的一位亲戚迷上了网上棋牌游戏，让马云放弃了投资此类网站的想法。

其他的选择，比如说那个时候已经开始兴起的房地产，如果那时马云把那些钱投在杭州做房地产的话，那现在的回报一定是非常非常可观的。但是，与互联网不相关的产业，从来没有进入过马云的视野，也从来没有进入过阿里巴巴的版图范围之内，尽管几乎所有的高管们提到这一点的时候，都忍不住说：“如果我们做了房地产，那就赚大了。……不过，这钱，不是我们赚的。”一直以来在阿里巴巴内部都有一个共识，就是要坚持做与电子商务相关的产业，其他的行业即使诱惑再大，也绝对不会涉足。这是一条基本原则，绝对不会动摇。

在事后试图去讨论和重组淘宝计划的产生过程，是一件非常困难的事情。这个困难来自于答案的过于简单，简单到乏善可陈的程度。“主要还是马云的灵感。你也许会觉得这样的答案不够专业也不够正式，总得有多方论证、讨论和市场调查，才能确定这么大的一个项目投资。但是，我说的是实话，有时候与其相信复杂的繁重的调查和研究，还不如相信一个商业天才的灵光一现。”阿里巴巴的高层说。

这个回答在一开始，并不是很有说服力。一直以来，我们看到阿里巴巴成功的足迹建立在“在正确的时间做正确的事情”，而能够做到这一点，靠的就是领导层的预见性和决策能力。而在看了太多商学院的案例和外企繁重的案牍之后，我们很难相信一家庞大的公司，一家如此受到华尔街重视的代表产业新希望的公司，在作出具有战略决定意义的决策的时候，没有经过调研，没有经过论证，就因为马云在东京的时候眯了一下眼睛，看到世界倒立了起来，回到杭州，就获得了全体高管的无条件服从。

这种情况非常令人怀疑，是马云在公司的权威已经到了这样一种程度，还是他的员工放弃了和马云的讨论？1999年阿里巴巴成立的时候，马云自己规定了一条原则，有任何怀疑和不同意见，都必须当面提出来解决。这条原则已经被抛弃了吗？

“不是这样的”，阿里巴巴集团首席人力官彭蕾对这个问题回答是，“一直以来，公司的任何决策的确都是共同讨论的结果，有意见我们都会提，会争吵甚至有吵得不可开交的时候。但是，你不觉得公司在管理上有时候需要一定的集权吗？太民主反而会导致议而不决，贻误战机。更何况，一方面，在过去几年中几乎所有的争论，到最后都以事实证明马云的正确而告终；另一方面，马云要进入C2C领域的想法，得到了公司内部一致的认同，高度一致。至少，马云的陈述，很容易地说服了我们所有人。”

“于是马云有一天突然说，让我们挑战eBay吧，你们说，好，让我们挑战eBay吧。是这样吗？”

回答是肯定的。当然，如果你使用搜索引擎的水平足够高，你可能在网上搜出传说中来自阿里巴巴CTO一句软绵绵的疑问：“Jack，你疯了吗？你忘记eBay了吗？”

那个来自西方的霸主

不，没有人会忘记eBay。只要经历过这10年的互联网历程，你就能体会到美国eBay曾经有过的高山仰止的江湖地位。而在阿里巴巴进入这个市场之前，eBay旗下的eBay易趣在中国的C2C市场，也已经是一家独大，占据了90％以上的市场份额了。

和所有大公司在创业的同时也顺便创造一个神话不同的是，10年前eBay创立的时候，顺便创造的是一个温情脉脉的童话。

1995年，当时奥米迪亚正在为创立之初的GeneralMagic工作，同时他还在设计网站，想要帮助他的女朋友即现在的太太帕姆·卫斯理与其他Pez糖盒爱好者交换收藏。这件事现在已经成为一段佳话。不过这是一个事后创造的浪漫的企业史的开端，虽然迄今为止，美国eBay公司大厅里镶在墙上的展示牌都显示出对Pez糖盒的敬意。

奥米迪亚说，当时他和帕姆在欧洲度假的时候，帕姆买了一些Pez糖盒，回来后她开始在拍卖网上出售、交易这些东西。奥米迪亚说他看见了“收集者对普通物品的巨大热情”。事实上，奥米迪亚解释说他当时一直在想，网络可以开辟一个完美的平台，在这里人人都平等交易，由平台来定价。他对拍卖并没有特别的喜好，但他觉得那是一种很好的实现物品固有价值的“市场机制”。

他编了一些软件，建立了AuctionWeb。这个网站只是他以EchoBayTechnologyGroup的名义做咨询工作的网站的一部分。但是当他去注册的时候，echobaycom已经被注册了。“我就在那填表，那个时候想要拿到一个域名还得填表。于是我说：‘嘿，我把它缩减一下吧。eBay怎么样？’现在看来是个不错的选择。”奥米迪亚是这么回忆他的帝国创立由来的。

eBay最初出现在网上是在1995年9月，然后就迅速发展壮大。1997年，eBay转变为一家真正的公司：它得到了风险投资，正式定名为eBay，物色到了一名首席执行官梅格·惠特曼——她后来曾在eBay易趣与淘宝竞争白热化的时候亲临上海督战——接下来就是IPO，那时候，正是互联网经济烈火烹油、鲜花着锦的时候。

eBay的发展速度之快是令人瞠目结舌的，用惠特曼的话说就是，坐着火箭发展。2004年eBay的年收入达到33亿美元，增长速度比戴尔、微软和思科都要快，那一年eBay的“网络帝国”在全球拥有13500万用户，人数相当于德国和法国的人口总和。

“eBay已成为一种潮流。它改变了人们对于‘废物利用’的定义。也因为eBay，人们逐渐相信在互联网上陌生人之间可以建立信任。而且eBay已经变成乐趣的源泉，比如，有人把出现圣母图像的烤乳酪三明治标价28000美元，还有人愿意把他的额头出租作为广告位，要价37375美元。”《今日美国》这么说。

在寻找eBay历史的过程中，有一句话值得注意，惠特曼说她在作出为网站制定规则这种重大决定的时候会依靠奥米迪亚。“他在这方面很有天赋，”她说，“在作出重大决定方面面临困境的时候，我们会找皮埃尔。这些事情不能由传统的市场调查完成。”

这话是不是听起来很耳熟呢？是的，就在刚才，我们听到阿里巴巴集团首席人力官彭蕾说出了一句几乎一模一样的话。

第一个吃螃蟹的中国人

除了eBay，马云所思考的领域在中国还有一个非常强大的对手，那就是1999年8月18日在上海成立，主营电子商务的易趣。它的创始人邵亦波和谭海音都是上海人，更重要的是，这个班底几乎清一色地毕业于美国哈佛商学院。

上海人邵亦波自幼被人称为“大头神童”，如果以学习成绩来比较的话，他的学历和履历，足以让杭州师范学院英语系毕业生马云自惭形秽。在海外待了将近10年的邵亦波已经被改造成了一个“假洋鬼子”，不过这个词在互联网热潮时代，再一次成为了一个褒义词。“他喜欢西餐，英文说得比中文还好，家里的‘官方语言’是英语。直到回国以后，他偶尔还读错字，与记者交流时，英文单词也不断往外‘蹦’。”这是当时记者对他的描述，不过这些小毛病在当时的中国人眼里，是一种洋派的象征，证明这个人是真正接触过西方文化的，第一批与互联网亲密接触过的人。

这样的人们，在那个时候，最能获得风险投资者的信赖。他们的做派，中国人可能觉得别扭，但美国人看着顺眼。邵亦波等人对西方文化认同并且运用娴熟，在他们成长的大部分时间，都在接触和吸收着西方的营养，这点在后来同eBay领导层的交往中显然非常有用，他让投资者觉得彼此相投。

邵亦波也没有否认，他的思维习惯“大半是中国的方法，小半已经是美国的方法”。MBA毕业后，摆在他面前的有两个选择：一是15万美元的年薪和几乎是唾手可得的绿卡；一是负债9万美元，放弃绿卡回国。邵亦波选择了后者，他说他想“做自己最想做的事”。这是com热潮席卷全球的时候，热血沸腾的留学生们真实的想法。也许没有报效祖国那么崇高的想法，但是机会在中国的想法，则是千真万确的。

回国前，邵亦波把自己所有的东西都拿到eBay上拍卖。让他最难忘的是，一台用500美元买来的电视机，用过两年后，竟还在eBay上卖了550美元。“这件事情留给我的印象太深了，我从中感觉到个人与个人交易的魅力。它能给人的生活带来很大的变化，最起码给我的生活带来了方便。如果我通过别的方式卖，价钱肯定要少30％—40％。”

就这样简单，邵亦波定下了自己的创业商业模式——C2C。

在那个狂热的时代，邵亦波凭借在波士顿和高盛公司的工作经验及投资和金融方面的才能，很快拿到了40万美元的风险投资。1999年6月，他带着这40万美元回到上海，创办了易趣——当时中国第一个C2C电子商务拍卖网站。后来邵亦波直截了当地告诉媒体记者说，这个网站就是直接拷贝自美国eBay，不管是从网站、赢利模式还是收入结构上，从易趣身上都能找到eBay的影子，甚至邵亦波的经营理念也来自美国的eBay。那一年，正是马云带着他的“十八罗汉”从北京回到杭州，用50万元的启动资金创立阿里巴巴的时候。在以后的几年里，这两家电子商务公司，因为有各自专注的方向，一个在杭州，一个在上海，各不相干，埋头苦干。

不过，易趣的名声显然比阿里巴巴更大，也更受关注。在网络正处于泡沫膨胀最疯狂的时期，1999年10月，邵亦波凭借火热的网络热潮，吸引了一笔650万美元的风险投资。

2000年1月，根据CNNIC第五次“中国互联网络发展状况统计调查”结果：易趣网得票数高居国内拍卖网站之首，易趣成为中国最受欢迎的拍卖网站。之后，易趣网上都是这么介绍自己的——“中国电子商务的旗舰网站”。

2000年7月，易趣推出个人网上开店服务，短短一周即吸引5000多位网友“尝鲜”。

2000年10月，互联网泡沫膨胀到极限的时候，邵亦波再一次凭借中国第一个C2C网站的概念，利用“潜在市场”的“希望”，在美国、法国、韩国的资本市场上得到了2050万美元的融资。这笔钱，帮助邵亦波在中国互联网最寒冷的时候安度严冬，并在各大网站苦苦挣扎的时候还能斥巨资做广告、做推广，将市场份额扩大到令人瞠目结舌的90％以上。那个时候，在众多门户网站的数字领袖们面露土色的时候，邵亦波和他那个同样拥有哈佛商学院学位的漂亮妻子，仿佛就是那个寒冬中最绚烂的一道风景线。

那时候，如果仅仅是互联网的用户或者网络爱好者，凭借媒体的报道很难看到阿里巴巴在那两三年里都干了些什么。马云用三个字很好地总结了那几年的历史：“练内功”。

不过，这两朵在中国电子商务领域各领风骚的双生花，到了2002年底和2003年初，走向了不同的方向。那时候就有传言说，邵亦波之前融资得到的2050万美元已经所剩无几，前期中国互联网界流行的“烧钱病”的后遗症开始显现，赢利不仅遥遥无期，而且眼下的经营亦遭遇困难，易趣也不得不开始为生计做打算了。

2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费。2002年9月，易趣开始对卖家网上商品成交后收取商品交易服务费。然而，更可怕的一点是，其市场发展的趋势开始放缓。2003年初，一项在上海进行的电子商务抽样调查显示，2002年以来，B2C(企业到客户)全国平均增长98％，B2B(企业到企业)增长50％，而易趣采用的C2C(用户到用户)只增长了30％。无奈之下，邵亦波接受了一项将业务扩展至亚洲的eBay的注资建议。

而这个时候，刚刚开始赢利的阿里巴巴，因为有了闲钱，也因为eBay和易趣的合作，开始蠢蠢欲动。在过去，易趣的发展好像阿里巴巴的平行线一样，两者并无交集。但是，eBay呢？eBay来了之后怎么办？毫无疑问，eBay是一个庞然大物，即使它仍然像易趣一样，行驶在既定的行车线上，轻易不换道，但是开车的人都知道，当巨型货柜车以很快的速度从小汽车身边驶过时，它的重量和速度势必会对小汽车产生压力——因此，驾校的师傅们会告诉我们，在高速公路上驾车行驶，要避免和巨型车辆平行。

马云遇到的，就是这样一种情况。问题是，巨型车已经进入车道了，电子商务的三车道上，留给马云腾挪的空间并不大。马云说，在他决定要做淘宝的时候，eBay和易趣的合作已经发生。不管之前易趣在经营上是否如业界传言的那样困难重重，都不能改变在当时这家网站一家独大的局面。而它所面临的一切困境，叫好不叫座的难题，易趣没有能够解决。马云和他的新公司也将最终面对。更何况，eBay和易趣合作的未来如何，更是无论哪个“狂人”都不敢低估的。一家世界级的巨无霸公司吞下了一个国家级的大公司，这样的场景，的确令人不寒而栗，在这个时候发起攻击，无论如何都算不得天时地利。但是，马云毫不迟疑，他的团队全票通过，他们决定，既然没有地方躲避，不如抢在巨型货柜车加速之前发力，抢了它的道。

这种举动，看起来有点唐·吉诃德大战风车一样的疯狂。但是，马云说：“我别无选择。我发现那个时候我要开始准备防御了，而最好的防御就是进攻，所以我一定要做这个事。”

而且马云强调，他防御的，不是eBay易趣，而是美国eBay本身。

eBay和我们是一样的

“eBay和我们是一样的。”这就是那个时候，马云在阿里巴巴的经营步入正轨，可以抽出时间来思考整个电子商务全局的时候，突然想到的一个问题。“电子商务是没有边界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人为制造的界限，个人对个人的交易做大了，就是企业对企业的交易，企业对企业的交易量比较小的时候，也一样可以看作是个人行为。如果说这个人为的边界现在还存在的话，那么我敢断言，5年、10年以后，绝对不会再有。”

马云说他一直以来都非常关注美国eBay，他发现这个问世不到7年的公司，在线交易商品就有18万类之多，从价值1美元的磁盘到500万美元的飞机，应有尽有。也许第一个在eBay上卖飞机的，的确只是某个有钱而又无聊的富翁在等待另一个有钱又同样无聊的富翁。但是如果有一天，当做飞机的公司发现真的可以在网上进行交易的时候，相信eBay也绝对不会因为对方是一家公司，而拒绝其在自己的网站上发布信息。这个时候，如果需要购买飞机的公司，恰好也发现原来在网上就可以找到飞机出售的信息……这样的一条交易链，和阿里巴巴所致力打造的中小企业交易平台如出一辙。想到这里，马云感觉到了危机的存在，因为他得出了一个可怕的结论：eBay的平台，从架构上、思想上和阿里巴巴是一模一样的，“也就是说，用eBay的平台来做B2B，只是时间问题，”马云说。

“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到eBay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”

在马云想到这一点的时候，eBay通过收购易趣，把手伸到了中国市场。收购易趣带来的不仅仅是一个公司和一个团队，更有惊世骇俗的90％的市场份额。而电子商务界流传一句名言，就是“大者恒大，小者恒小”，这条规则在C2C市场表现得尤为明显。一般都认为，这就是“一家独大”的市场，不可能有两家三家平分天下、三足鼎立的局面出现。易趣已经占得了先机，加上eBay的注资，钱也多，资源也多，品牌也强，那么马云又在哪里看到了有机可乘呢？“这根本不是问题，”马云说，“市场是会发展的。当时中国的网民有8000万，可是易趣的用户只有500万。OK，这500万用户是你的，剩下的7500万潜在客户就是我的机会。2002年中国的电子商务市场还只是初级阶段，那个时候一切都还在变化之中，下任何断言都还为时过早。唯一不变的是变化，这句话，可是写入阿里巴巴价值观的。”