一、抹茶在中国市场是如何复苏

中国有很多因历史而独特的产品，例如：抹茶(绿茶粉)。这曾是中国古代茶饮的主流，但600多年来，在中国居然奇迹般地消失了。那么，抹茶这样的产品，在当代的中国市场还能做起来吗？这确实是个对营销人的考问。

金华翡翠茶业总经理王能就做了这样一件事情。2003年，正做企业营销顾问的王能品尝了客户从日本带来的抹茶，大家很是感慨了一番。如同许多保存完好的中国传统文化一样，抹茶文化至今仍是日本茶文化的主流，市场兴盛之至！这让王能产生了一个大胆的设想：能不能让抹茶市场在中国重新兴盛起来呢？晚上回到家，王能连夜上网查抹茶的相关资料，看得很激动，决定放手一搏！

于是，2003年，中国终于又出现了专门经营抹茶产品的企业，围绕抹茶在中国市场的复苏做了大量努力，而且巧妙地通过“吃茶”与聚焦女性市场，取得一系列“战果”。而这，是一条怎样的营销征途呢？

不喝茶，改吃茶

对于抹茶市场的变迁，王能发现，抹茶最早是能直接吃下去的：“唐朝、隋朝的时候，茶叶跟药一样，茶叶不仅能饮用，而且拿来后要烘干、磨碎了吃掉，因为太珍贵了！”

那为什么抹茶市场在中国会消失，而又大兴于日本，王能也有自己的看法。其中一个重要原因是中国茶叶产量高、品种太丰富了，逐渐不必喝光吃尽才罢休。而日本能把古代的抹茶茶艺一直保留下来，与日本资源匮乏有一定关系：茶叶资源太少，用抹茶工艺才能最大化地利用茶叶。甚至，在王能的印象里，日本人很羡慕中国茶叶的品种丰富，而他们只能喝抹茶，太单调了。

可无论如何，在中国这样一个历史悠久的茶文化大国里，抹茶这样一个古代茶文化的主流(明代以前)，市场如何复兴，是个有意义又需要营销技术含量的事情。

2003年，王能创办了金华翡翠茶业有限公司，自己生产抹茶。而且因为是营销人出身，从一开始他就非常重视品牌的功能，打出了“都市翡翠”的牌子。这一年，王能拿着抹茶样品，到北京著名的茶叶集散地马连道一家家联系，要建立抹茶销售渠道。但一家家问过去，却发现一百个商家里，居然十有八九根本不知道抹茶！但是有一个商家因为去日本旅游过，感受过日本抹茶市场的兴旺，终于愿意做抹茶代理商。

尽管如此，起步之年，摸着石头过河的抹茶销售并不让人满意。只是，这时一些新的营销信号传到了王能这里：台湾一些做蛋糕的企业看到王能的抹茶产品上市，开始买进，因为蛋糕配料里需要抹茶。有一次，王能把一个抹茶蛋糕带到家里切给女儿分享，结果过了几天回家，女儿还在惦记抹茶蛋糕，还很喜欢——原来，抹茶最大的需求不在“喝”，而在“吃”！

2004年，王能开始专注于做抹茶原料，在“吃茶”需求中寻找市场。逐渐，麦当劳成了金华翡翠的下家，用来做成配料抹茶酱。一些在华的日本企业也在采购抹茶，下家们用抹茶做蛋糕、饼干的配料，甚至做水饺，或者做类似于薄荷糖这样的糖果原料。经销商评价王能的都市翡翠品牌已经是中国抹茶的销售冠军，在“吃茶”的市场里终于给抹茶开辟出一片天地！

让抹茶“女性化”

而到了2006年上半年，一直谨慎、摸着石头过河的王能遇到了新情况——抹茶市场突然出现爆发行情。

对这个行情，王能连连用“恐怖”来形容。原来这一年“日风中渐”，日本抹茶文化开始在中国女孩子中流行，门户网站、报纸、杂志纷纷报道日本女孩子喝抹茶的瘦身功能，不仅减肥，还对身体非常好……这样的行情一来，零售终端价格暴涨，在王府井，抹茶居然能卖到一千元一公斤！中国市场本来不多的抹茶产量立即捉襟见肘。

流行是让人兴奋的，说明提前的市场布局没错。但流行也容易让人失落，因为这只是一阵风而已。到了2006年下半年，市场又开始逐步冷却。

但是，在王能眼里，抹茶在中国的市场需求已经进一步明确——虽然抹茶就是茶的一种，使用者本身不分男性女性，但不如就索性从女性需求出发切割市场，专做女性茶饮。

思路打开，因为减肥风而打出牌子的都市翡翠，开始做定位调整，都市翡翠品牌顺势聚焦到了植物粉这样的女性专用茶饮品上来。从抹茶到荷叶粉、苦瓜粉、木瓜粉……都市翡翠就是要做女孩子保健爱喝的茶饮品第一品牌。只要占住这个定位，抹茶在零售市场的销量就有保障，不会随着市场流行而出现“行情波动”。

营销思路明确后，2007年，王能大量投放广告，剑走偏锋的结果，更大的市场出现在面前。

小包装变革，上位零售

一次王能去做市场调查，不告诉别人自己的老板身份，到山东和消费者一起聊天。这时听到一个女孩说：她买女性茶饮是因为好玩，大家都在那儿宣传，干脆自己也去买，但是只喝完一部分，剩下就扔掉了。当然消费者扔掉了东西，自己可能不太在意，但是老板很在意、很警觉：“如果消费者喝不完这些茶只好扔掉的话，就会引起恶性循环，下次即使需要喝茶，买起来也会很慎重。”

想来想去，王能想起不少日本、韩国客户的做法。他们往往从中国采购茶原料，回国后把茶叶做成小袋包装卖给消费者，这样的做法是否能借鉴呢？

王能开始把都市翡翠做成袋包茶，女孩子喝的时候，每次往杯子里投进一小包就可以。“这样不会积压，消费快，女孩子一天喝两三个小包，一盒都市翡翠很快也就喝干净了。”王能此举，让自己与其他茶厂相比，出现了更多零售终端的走货量。而且作为女性茶饮，这样的小包产品，也容易让消费者感觉产品更加精致而时尚，最终，“女性时尚植物茶”的定位在“小包精装”中得以体现。

从变焦到聚焦

如今的都市翡翠，目标就是聚焦在中国女性时尚茶饮第一品牌的定位上。而抹茶还是王能的当家产品，经销商评价王能的公司是中国抹茶隐形冠军。王能最让人耳目一新的营销革新，就是把抹茶这个任何人都可以消费的产品，专门定位在了“吃茶”和女性茶饮上——在B2B市场上放弃“喝茶”，而改“吃茶”；在零售市场上，放弃“男女通吃”，而主攻“女性”！看起来缩小了自己的目标消费群，却让一系列营销攻势更为凌厉而有效。

二、中国是茶叶故乡***为什么输给日本抹茶

或许是因为亚洲人对茶的特殊气味有写在DNA里的喜爱，或许是因为一捧绿油油的颜色引发无限遐想，无论是饼干、蛋糕、奶茶还是冰淇淋，“抹茶味”已经全面占领零食届。

虽然出现频率高，大家对抹茶的了解却着实有限。号称抹茶味的东西里，真的含抹茶吗？抹茶粉和绿茶粉难道不是一回事？日本抹茶，只是海外留学一圈，又衣锦还乡的“假洋鬼子”？

抹茶到底有多火

抹茶发源于日本，而日本的流行饮料经历了从碳酸到咖啡，再到茶饮料的发展过程。

1970年，日本年轻人最爱喝碳酸饮料。1980年，自动售货机开始风靡，咖啡饮料销量暴增。1990年之后，随着瓶装茶技术的成熟，茶饮料市场快速增长。到了2005年，日本的瓶罐装茶饮料销售额达到9313亿日元，占饮品零售总额的25.8%。

虽然日本主流的茶饮料品种是乌龙茶、绿茶、大麦茶等原叶茶，但抹茶无论是在瓶装茶领域，还是在冲泡茶粉领域，都受到越来越多人的欢迎。

日本茶饮料的老大伊藤集团推出了含有抹茶粉的新型饮料；可口可乐公司也从2011年开始出售罐装抹茶拿铁；伊藤集团的固体抹茶，年销量更是超过一千万份。

茶饮料风行，推动了茶味零食在日本的扩张。

1996年，哈根达斯在日本推出了抹茶味冰淇淋，2001年，星巴克推出了抹茶卡布奇诺。2010年，日本冰淇淋协会发布的“消费者最喜爱的冰淇淋口味”年度调查结果显示，抹茶口味位居第五。到了2015年，抹茶口味已经上升到第三名，喜好率将近50%。

抹茶作为典型的亚洲口味，还受到了越来越多西方人的追捧。

近年来，美国人消费了日本抹茶近一半的出口量，“MATCHA”成为了咖啡冰淇淋店的常备口味。仅2014年一年，美国的抹茶粉零售额就增长了54.9%，抹茶即饮饮料的销售额翻了两倍多。星巴克的抹茶星冰乐则在欧美热销。

抹茶在中国也足够流行。

在大众点评美食类里搜索“抹茶”：北京1815家、上海3266家、广州1149家、深圳689家。这个数量等于说，如果哪家咖啡奶茶面包店里一款“抹茶味”都没有，那么这家店基本上可以关门了。

抹茶和绿茶粉，并不是一种东西

虽然许多人号称最爱抹茶口味，但他们根本搞不清抹茶到底是种什么东西。这肯定不能怪消费者傻，因为中国市场上流通的“抹茶粉”，大多只是绿茶粉。

实际上抹茶和绿茶粉并不是一种东西。绿茶根据工艺和制作的不同，可以分为很多种，而抹茶则是诸多绿茶种类中唯一成品就是粉末的。

而绿茶粉在日本称为粉末绿茶，是把不太好的绿茶茶叶磨成粉，而好的绿茶都被人拿去冲泡喝了。

抹茶是要避光生长的，所以它的采摘时节通常要比普通绿茶晚一个月，当然营养价值也会更高，颜色也更加翠绿，普通的冲泡绿茶是有些偏黄的。

抹茶的制作工艺也很复杂，基本步骤就有搅碎、蒸汽杀青、冷却、烘干、梗叶分离、去除砂石、杀菌、快速干燥、研磨等。

苛刻的生长环境和复杂的制作方式当然让抹茶粉的价格更高，通常好的抹茶粉要比绿茶粉贵几倍甚至十几倍。

因为抹茶和绿茶粉的不同，所以日本企业在使用“抹茶”标签时非常谨慎，一些公司在制作饼干、甜品时也会用绿茶粉代替抹茶粉，可即使产品名写着“抹茶”，也必定在括号或者原料表里注明“绿茶粉”。而在中国，并没有如此严格的要求。

抹茶的原型在中国

现在绝大多数喝茶的中国人，都是直接茶叶泡水。实际上，这种喝茶方式，是在明代之后才大范围流行开的。明以前的中国人，尤其是有品位的文化人怎么喝茶？

主流有两种，一是煎茶法，二是点茶法。这两种喝法，用的都不是茶叶，而是茶粉，古人一般叫它“末茶”，制作原理和现代抹茶差不多。

“末茶”的主要来源是饼茶，又称团茶或片茶。饼茶最晚在唐代已经流行开来，采摘下来的茶叶经过蒸青、研磨、烘干等工序，被做成饼状。唐人的煎茶法是把茶饼磨粉，加入盐、姜、茱萸等调料一起煮，口味比较清奇。宋人的点茶法则要精细得多。

宋代最先喜欢上末茶的是文人。他们把末茶放入茶碗中，再加入少量水调成茶膏，随后一边用汤瓶注水，一边用茶筅快速搅打茶汤，形成细密的泡沫。《大观茶论》描绘这个过程为：“搅动茶膏，渐加击拂，手轻筅重，指绕腕旋，上下透彻，如酵蘖之起面，疏星皎月，灿然而生”。这种带有表演性质的点茶技艺，单从操作本身来看，确实算是日本抹茶道的雏形。

除了点茶和竞赛感浓厚的斗茶之外，宋代还出现了可以与琴棋书画并列的高雅茶艺活动：分茶。

分茶又叫“汤戏”、“茶百戏”。北宋初年陶谷在《清异录》中将其描述为“能注汤幻茶，成一句诗，并点四瓯，共一绝句，泛乎汤表。小小物类，唾手办耳”。

看起来，分茶可能比较类似现在的咖啡拉花，不光能用茶沫拉出简单图案，还能在茶盏里写诗画画，到了南宋，会分茶甚至成了民间艺人的一种谋生手段。

那么，这些喝茶方法怎么就都失传了呢？

元明两代是我国茶叶史上的一大转折点。

游牧为主的蒙古人虽然有喝茶习惯，但他们对唐宋的煎茶点茶都缺乏兴趣，更喜欢喝酥油茶、药茶，或者散茶。统治者喜好不一，再加上社会动荡、国力衰退、假茶横行、文人地位下降等复杂原因，饼茶和末茶走向了衰落。

明初，朱元璋下令罢造龙凤团茶，各地一律进贡散茶：“太祖以重劳民力，罢造龙团，一照各处，采芽以进”。明代饮茶风气随之改变，士人们也认为相比繁琐的点茶法，泡茶饮法“简便异常，天趣悉备，可谓尽茶之真味”。此后，中国末茶不见踪影，点茶法也逐渐无人问津。

抹茶在日本也是小众

虽然在中国式微，点茶技艺远渡日本后，还是发展壮大了起来。

日本人的喝茶爱好，一开始就是受中国人影响培养起来的。唐德宗贞元二十年，日本禅师最澄作为学问僧来中国求学，将茶籽带回日本。后来，因为受到嵯峨天皇喜爱，日本寺院皇室开始大量种植茶树。平安奈良时期的茶文化，与唐代极其相似。

镰仓时期，荣西禅师两度赴宋学佛，回国时不仅携带了大量茶籽茶具，还将《茶经》手抄本带回日本，并完成了日本的首部茶经——《吃茶养生记》。书中记录了宋代的末茶点茶技艺，为日本抹茶道打下了基础。

在当时的日本，茶道偏好奢华铺张，而如今“和、净、清、寂”的饮茶哲学，以及宇治抹茶的特殊地位，都是由千利修奠定的。在千利修手中，日本茶道与禅宗思想相结合，走上真正本土化的道路。

到了今天，日本茶人点茶多用黑色瓷碗、竹制器具、插花器皿，茶室大多不超过四张榻榻米大小，而整个过程又极其复杂严肃，处处体现禅学，呈现出非常鲜明的日式美学特征。因此，已经不能说日本抹茶道只是宋代点茶技艺的复制了。

现代日本茶道传承主要依靠两大途径，一是女子学校通过插花、茶艺、女红等技能提高女性“个人修养”；一是“家元制度”，根据血缘关系世袭传统技艺。

抹茶道步骤繁复细致，有“点一杯好茶要学十年”的说法，即使在日本国内，受众面也很小。

而且，早江户中晚期，明朝的泡茶方法也传入了日本，并且形成了比抹茶道更加简洁朴素，以“和、净、清、闲”为理念的煎茶道。事实上，现代日本人相比抹茶，日常喝煎茶更多。

为什么煎茶绿茶、大麦茶、乌龙茶口味，都没像抹茶口味一样火起来？可能恰恰是因为真正的“抹茶”绝大多数人一辈子也见不到，物以稀为贵，听起来格外诱人。

三、为什么明朝起就不喝抹茶了

因为费时、费力、费钱，不如炒青。所谓抹茶，实际上就是中国古代的“末茶”。“末”是“碎末”的“末”，即，把茶叶磨成粉末，则为末茶。而不磨成粉末的，就叫叶茶或散茶。末茶既然是一种类似冲泡奶茶一样的饮料，则必然可以往里头加不同的东西。譬如加龙脑粉（冰片）则舒心益脑，加薄荷粉则满腹清凉。但也有加豆粉的，属于以次充好，操弄权贵，被认为罪大恶极。宋朝政府规定，凡是有茶铺用米豆等杂物混到末茶里面的，一律罚挺。举报者有奖，发现一两赏三千（文），发现一斤赏一万（文），最高奖励五万元（文）。政府这么保护消费者权益么？非也。古代茶叶是专卖的，从唐德宗开始就征税了。到宋朝有专门的茶场，所有茶农必须入伙，不入伙违法，不允许私下买卖，否则吃不了兜着走。商贩想要去各地卖茶，必须得到茶引，所谓茶引，其实就是茶叶专卖许可证，国家发明的防私卖措施。